从叙事到落地:Web3正在重走互联网的老路

有人认为加密货币是庞氏骗局,是注定归零的投机游戏。也有人将Web3视为一场革命,是技术延续之上的文明新阶段。这两种截然不同的声音,反映了当前行业内部的叙事割裂。

不过,抛开这些争议,我们可以得出一个更朴实的结论:商业的底层逻辑其实并没有改变。无论是从门户网站到移动应用的Web2时代,还是从代币融资到基础设施竞争的Web3时代,繁荣背后遵循的都是相似的发展路径。只不过这一次,叙事包裹在协议之中,资本隐藏在代码里面。

回顾过去十年中国互联网的发展历程,我们可以看到一条清晰的轨迹:概念驱动、融资先行;补贴拉新、资本推动增长;随后是裁员、提效、追求盈利;再到平台转型、技术重构。如今的Web3行业,似乎也正在重复类似的发展节奏。

过去一年,Web3项目之间的竞争已经演变成了一场以代币发行(TGE)和空投(Airdrop)为手段的用户争夺战。虽然没有人愿意落后,但也没有人知道这场"换用户"的比赛还能持续多久。因此,我尝试将那些看似杂乱的叙事拆解成几个更有迹可循的发展阶段。

让我们沿着历史的脚步,来看看Web3是如何走到今天的,又可能会走向何方。

一、互联网行业发展阶段回顾:从补贴扩张到产业生态

大多数人对互联网发展的这段历史都不陌生:

曾几何时,互联网宛如一场全民狂欢。每天都有十几个应用争先恐后地向用户提供免费服务,一个手机号就能享受到吃饭、打车、理发、按摩等各种优惠,仿佛过年一般。

而今天的互联网,则更像一个运行了大半程的系统工程:用户都清楚在哪个平台购买最便宜的商品,在哪种场景使用哪款应用最高效。生态格局早已定型,创新更多体现在效率的提升上。

这里我们简单将互联网发展划分为四个阶段,通过回顾这些发展逻辑,或许能更好地理解Web3当前正在复制的路径。

1. 叙事驱动,万众创新阶段(2010年前)

那是一个由"概念"定义趋势的年代。

"互联网+"成为了万能钥匙,无论你做的是医疗、教育、出行,还是本地生活服务,只要加上这三个字,就能吸引热钱和关注。当时的创业者不急于做产品,而是先找赛道、造概念、写商业计划书。投资人关注的也不是收入曲线,而是能否讲出一个"足够新颖、规模巨大、想象空间广阔"的故事。

O2O、社交电商、共享经济,一轮又一轮概念轮动之下,项目估值飞涨,融资节奏完全被叙事节奏所主导。核心资产不是用户、不是产品、也不是数据,而是一份能讲好故事、符合热门趋势的融资PPT。

这也是一个"谁先站位,谁就有机会"的时代。验证产品、跑通模式是第二步,先把故事讲上风口,才有资格进入赛场。

2. 烧钱扩张,流量争夺阶段(2010-2018)

如果说上一阶段是靠故事争取注意力,这一阶段则是靠补贴硬抢市场。

从滴滴与快的打车大战,到摩拜和ofo的单车混战,整个行业陷入一种高度一致的打法:用资本换规模、用价格换习惯、用亏损换入口。谁能多烧一轮融资,谁就有资格继续扩张;谁能拿到下一轮投资,谁就能在战场上留下位置。

这是一个将"抢占用户"置于一切之上的时期。用户体验、运营效率、产品壁垒都退居其次,关键在于——谁能率先成为用户的默认选择。

于是补贴大战愈演愈烈,低价几乎成了标配:打车不到5块钱,扫码骑车只需1分钱,线下门店贴满各种应用二维码,等着用户免费吃饭、理发、做按摩。表面上是服务普及,实则是一场由资本控制的流量争夺战。

这不是比拼谁的产品更好,而是比拼谁更能烧钱;不是看谁能解决问题,而是看谁更快"圈地"。

长远来看,这也为之后的精细化转型埋下了伏笔——当用户是被"买"来的,就必须花更多精力去留住;当增长靠外力驱动,就难以实现自我闭环。

3. 落地,精细运营阶段(2018-2022)

当故事讲得太久,行业终将回到一个现实问题:"增长之后,如何落地"。

2018年开始,随着移动互联网用户增速放缓,流量红利逐渐消退,获客成本持续上升。数据显示,中国移动互联网月活用户在2022年9月底接近12亿,较2018年仅增长约1亿,耗时近四年半,增速显著放缓。同时,网络购物用户规模在2022年达到8.5亿,占网民总数近80%,用户增长空间趋于饱和。

与此同时,大量依靠融资驱动的"故事型"项目逐渐退场。O2O和共享经济成为这一阶段清算最集中的领域:街电、小蓝单车、悟空出行等项目相继倒下,背后是一整套无法自洽、缺乏用户忠诚度的增长模型被市场淘汰。

但也正是在这场退潮中,一批真正跑出来的项目显现出来。它们有一个共同特征:不是靠补贴刺激出来的短期热度,而是通过真实刚需场景与系统能力,完成了商业模式的闭环搭建。

例如,美团在本地生活赛道中逐步构建起从下单到履约、从流量到供给的完整服务链条,成为平台型基础设施;拼多多以极致的供应链整合和运营效率,在下沉电商市场快速渗透用户心智;社交领域被腾讯牢牢把控,电商被阿里全面占据,游戏集中在腾讯与网易手中。

它们的共同之处并不是"想得更远",而是跑得更稳,算得更清——从结构上完成了从流量到价值的闭环,真正成长为可持续的产品系统。

这一阶段,增长不再是唯一目标,能否将增长转化为结构性的留存与价值沉淀,才是决定项目生死的真正分水岭。粗放式扩张在这个阶段被淘汰,真正留下来的,是那些能在效率、产品、运营之间构建正反馈机制的系统型项目。

这也意味着,叙事驱动的时代已经过去,商业逻辑必须具备"自我闭环"的能力:能留住用户、支撑得住模型、跑得通结构。

4. 生态基本定型,技术变革求机遇阶段(2023至今)

龙头项目跑出来之后,生存问题已被大部分项目解决,而真正的分化,才刚刚开始。

平台之间的竞争,不再是用户争夺战,而是生态能力的比拼。随着头部平台逐步封闭增长路径,行业进入结构趋稳、资源集中、协同能力主导的周期。真正的护城河,不一定是某一项功能领先,而是系统内循环是否高效、稳定、自洽。

这是一个属于系统型选手的阶段。格局基本定型,新变量若想突围,只能寻找结构边缘的缝隙与技术断点。

这一阶段,几乎所有高频刚需赛道都已被巨头划定边界,过去还能靠"上线早、烧钱快"争位置,而现在,增长必须嵌入在系统能力之中。平台逻辑也随之升级:从多产品堆叠转向生态飞轮,从单点用户扩张转向组织级协同。

随着用户路径、流量入口、供应链节点逐步被几家头部平台掌控,产业结构开始趋于封闭,留给新进入者的空间愈发有限。

但也正是在这种结构性收拢的环境中,字节跳动成为一个异类。它没有试图在既有生态中争夺资源位置,而是弯道超车,从底层技术出发,用推荐算法重构了内容分发逻辑。在主流平台仍依赖社交关系链进行流量调度的背景下,字节构建了一套以用户行为为基础的分发系统,从而建立起自己的用户体系与商业闭环。

这不是对既有格局的改良,而是一种绕过既有路径、重建增长结构的技术突破。

字节的出现提醒我们:即便产业格局趋于固化,只要还有结构断层或技术空白,仍可能出现新玩家。只是这一次,路径更窄、节奏更快、要求更高。

Web3的今天,正处在类似的临界区间。

二、Web3当前阶段:互联网演化逻辑的"平行镜像"

如果说Web2的崛起,是在移动互联网和平台模型的推动下完成的产业重组,那么Web3的起点,则是建立在去中心化金融、智能合约与链上基础设施上的一次系统重构。

不同的是,Web2建构的是平台与用户之间的强连接;而Web3,则试图将"所有权"打碎、分发,并在链上重组新的组织结构与激励机制。

但底层的动力并没有变:从故事拉动,到资本驱动;从用户争夺,到生态飞轮,Web3所经历的路径,几乎与Web2如出一辙。

这不是简单的对比,而是一种路径结构的平行重现。

只不过这一次,烧的是代币激励;搭的是模块化协议;竞争的是TVL、活跃地址和空投积分。

我们可以将Web3至今的发展,粗略划分为四个阶段:

1. 概念驱动阶段——发币驱动:故事先行,资本涌入

如果说Web2的早期靠的是"互联网+"的故事模板,那么Web3的开场白则写在以太坊的智能合约里。

2015年,以太坊上线,ERC-20标准为资产发行提供了统一接口,也让"发币"成为一项所有开发者都能调用的基础能力。它没有改变融资的本质逻辑,但极大降低了发行、流通和激励的技术门槛,从而让"技术叙事+合约部署+代币激励"成为Web3创业早期的标准模版。

这一阶段的爆发,更多来自技术层的驱动——区块链第一次以标准化形式赋能创业者,使资产发行从许可制走向开源化。

不需要完整的产品,不需要成熟的用户,只要有一个能讲清区块链技术驱动逻辑的白皮书,一份诱人的代币模型,一段可运行的智能合约,项目就能迅速完成从"想法"到"融资"的闭环。

Web3的早期创新,不是因为项目多聪明,而是因为区块链技术的普及带来了想象力。

而资本也迅速形成"下注机制":谁先卡位新赛道,谁先起盘,谁先把叙事打出去,就有可能获得指数级回报。

这催生了一种"前所未有的资本效率":2017至2018年间,ICO市场经历了前所未有的爆发式增长,成为区块链历史