從敘事到落地:Web3正在重走互聯網的老路

有人認爲加密貨幣是龐氏騙局,是注定歸零的投機遊戲。也有人將Web3視爲一場革命,是技術延續之上的文明新階段。這兩種截然不同的聲音,反映了當前行業內部的敘事割裂。

不過,拋開這些爭議,我們可以得出一個更樸實的結論:商業的底層邏輯其實並沒有改變。無論是從門戶網站到移動應用的Web2時代,還是從代幣融資到基礎設施競爭的Web3時代,繁榮背後遵循的都是相似的發展路徑。只不過這一次,敘事包裹在協議之中,資本隱藏在代碼裏面。

回顧過去十年中國互聯網的發展歷程,我們可以看到一條清晰的軌跡:概念驅動、融資先行;補貼拉新、資本推動增長;隨後是裁員、提效、追求盈利;再到平台轉型、技術重構。如今的Web3行業,似乎也正在重復類似的發展節奏。

過去一年,Web3項目之間的競爭已經演變成了一場以代幣發行(TGE)和空投(Airdrop)爲手段的用戶爭奪戰。雖然沒有人願意落後,但也沒有人知道這場"換用戶"的比賽還能持續多久。因此,我嘗試將那些看似雜亂的敘事拆解成幾個更有跡可循的發展階段。

讓我們沿着歷史的腳步,來看看Web3是如何走到今天的,又可能會走向何方。

一、互聯網行業發展階段回顧:從補貼擴張到產業生態

大多數人對互聯網發展的這段歷史都不陌生:

曾幾何時,互聯網宛如一場全民狂歡。每天都有十幾個應用爭先恐後地向用戶提供免費服務,一個手機號就能享受到喫飯、打車、理發、按摩等各種優惠,仿佛過年一般。

而今天的互聯網,則更像一個運行了大半程的系統工程:用戶都清楚在哪個平台購買最便宜的商品,在哪種場景使用哪款應用最高效。生態格局早已定型,創新更多體現在效率的提升上。

這裏我們簡單將互聯網發展劃分爲四個階段,通過回顧這些發展邏輯,或許能更好地理解Web3當前正在復制的路徑。

1. 敘事驅動,萬衆創新階段(2010年前)

那是一個由"概念"定義趨勢的年代。

"互聯網+"成爲了萬能鑰匙,無論你做的是醫療、教育、出行,還是本地生活服務,只要加上這三個字,就能吸引熱錢和關注。當時的創業者不急於做產品,而是先找賽道、造概念、寫商業計劃書。投資人關注的也不是收入曲線,而是能否講出一個"足夠新穎、規模巨大、想象空間廣闊"的故事。

O2O、社交電商、共享經濟,一輪又一輪概念輪動之下,項目估值飛漲,融資節奏完全被敘事節奏所主導。核心資產不是用戶、不是產品、也不是數據,而是一份能講好故事、符合熱門趨勢的融資PPT。

這也是一個"誰先站位,誰就有機會"的時代。驗證產品、跑通模式是第二步,先把故事講上風口,才有資格進入賽場。

2. 燒錢擴張,流量爭奪階段(2010-2018)

如果說上一階段是靠故事爭取注意力,這一階段則是靠補貼硬搶市場。

從滴滴與快的打車大戰,到摩拜和ofo的單車混戰,整個行業陷入一種高度一致的打法:用資本換規模、用價格換習慣、用虧損換入口。誰能多燒一輪融資,誰就有資格繼續擴張;誰能拿到下一輪投資,誰就能在戰場上留下位置。

這是一個將"搶佔用戶"置於一切之上的時期。用戶體驗、運營效率、產品壁壘都退居其次,關鍵在於——誰能率先成爲用戶的默認選擇。

於是補貼大戰愈演愈烈,低價幾乎成了標配:打車不到5塊錢,掃碼騎車只需1分錢,線下門店貼滿各種應用二維碼,等着用戶免費喫飯、理發、做按摩。表面上是服務普及,實則是一場由資本控制的流量爭奪戰。

這不是比拼誰的產品更好,而是比拼誰更能燒錢;不是看誰能解決問題,而是看誰更快"圈地"。

長遠來看,這也爲之後的精細化轉型埋下了伏筆——當用戶是被"買"來的,就必須花更多精力去留住;當增長靠外力驅動,就難以實現自我閉環。

3. 落地,精細運營階段(2018-2022)

當故事講得太久,行業終將回到一個現實問題:"增長之後,如何落地"。

2018年開始,隨着移動互聯網用戶增速放緩,流量紅利逐漸消退,獲客成本持續上升。數據顯示,中國移動互聯網月活用戶在2022年9月底接近12億,較2018年僅增長約1億,耗時近四年半,增速顯著放緩。同時,網路購物用戶規模在2022年達到8.5億,佔網民總數近80%,用戶增長空間趨於飽和。

與此同時,大量依靠融資驅動的"故事型"項目逐漸退場。O2O和共享經濟成爲這一階段清算最集中的領域:街電、小藍單車、悟空出行等項目相繼倒下,背後是一整套無法自洽、缺乏用戶忠誠度的增長模型被市場淘汰。

但也正是在這場退潮中,一批真正跑出來的項目顯現出來。它們有一個共同特徵:不是靠補貼刺激出來的短期熱度,而是通過真實剛需場景與系統能力,完成了商業模式的閉環搭建。

例如,美團在本地生活賽道中逐步構建起從下單到履約、從流量到供給的完整服務鏈條,成爲平台型基礎設施;拼多多以極致的供應鏈整合和運營效率,在下沉電商市場快速滲透用戶心智;社交領域被騰訊牢牢把控,電商被阿裏全面佔據,遊戲集中在騰訊與網易手中。

它們的共同之處並不是"想得更遠",而是跑得更穩,算得更清——從結構上完成了從流量到價值的閉環,真正成長爲可持續的產品系統。

這一階段,增長不再是唯一目標,能否將增長轉化爲結構性的留存與價值沉澱,才是決定項目生死的真正分水嶺。粗放式擴張在這個階段被淘汰,真正留下來的,是那些能在效率、產品、運營之間構建正反饋機制的系統型項目。

這也意味着,敘事驅動的時代已經過去,商業邏輯必須具備"自我閉環"的能力:能留住用戶、支撐得住模型、跑得通結構。

4. 生態基本定型,技術變革求機遇階段(2023至今)

龍頭項目跑出來之後,生存問題已被大部分項目解決,而真正的分化,才剛剛開始。

平台之間的競爭,不再是用戶爭奪戰,而是生態能力的比拼。隨着頭部平台逐步封閉增長路徑,行業進入結構趨穩、資源集中、協同能力主導的週期。真正的護城河,不一定是某一項功能領先,而是系統內循環是否高效、穩定、自洽。

這是一個屬於系統型選手的階段。格局基本定型,新變量若想突圍,只能尋找結構邊緣的縫隙與技術斷點。

這一階段,幾乎所有高頻剛需賽道都已被巨頭劃定邊界,過去還能靠"上線早、燒錢快"爭位置,而現在,增長必須嵌入在系統能力之中。平台邏輯也隨之升級:從多產品堆疊轉向生態飛輪,從單點用戶擴張轉向組織級協同。

隨着用戶路徑、流量入口、供應鏈節點逐步被幾家頭部平台掌控,產業結構開始趨於封閉,留給新進入者的空間愈發有限。

但也正是在這種結構性收攏的環境中,字節跳動成爲一個異類。它沒有試圖在既有生態中爭奪資源位置,而是彎道超車,從底層技術出發,用推薦算法重構了內容分發邏輯。在主流平台仍依賴社交關係鏈進行流量調度的背景下,字節構建了一套以用戶行爲爲基礎的分發系統,從而建立起自己的用戶體系與商業閉環。

這不是對既有格局的改良,而是一種繞過既有路徑、重建增長結構的技術突破。

字節的出現提醒我們:即便產業格局趨於固化,只要還有結構斷層或技術空白,仍可能出現新玩家。只是這一次,路徑更窄、節奏更快、要求更高。

Web3的今天,正處在類似的臨界區間。

二、Web3當前階段:互聯網演化邏輯的"平行鏡像"

如果說Web2的崛起,是在移動互聯網和平台模型的推動下完成的產業重組,那麼Web3的起點,則是建立在去中心化金融、智能合約與鏈上基礎設施上的一次系統重構。

不同的是,Web2建構的是平台與用戶之間的強連接;而Web3,則試圖將"所有權"打碎、分發,並在鏈上重組新的組織結構與激勵機制。

但底層的動力並沒有變:從故事拉動,到資本驅動;從用戶爭奪,到生態飛輪,Web3所經歷的路徑,幾乎與Web2如出一轍。

這不是簡單的對比,而是一種路徑結構的平行重現。

只不過這一次,燒的是代幣激勵;搭的是模塊化協議;競爭的是TVL、活躍地址和空投積分。

我們可以將Web3至今的發展,粗略劃分爲四個階段:

1. 概念驅動階段——發幣驅動:故事先行,資本湧入

如果說Web2的早期靠的是"互聯網+"的故事模板,那麼Web3的開場白則寫在以太坊的智能合約裏。

2015年,以太坊上線,ERC-20標準爲資產發行提供了統一接口,也讓"發幣"成爲一項所有開發者都能調用的基礎能力。它沒有改變融資的本質邏輯,但極大降低了發行、流通和激勵的技術門檻,從而讓"技術敘事+合約部署+代幣激勵"成爲Web3創業早期的標準模版。

這一階段的爆發,更多來自技術層的驅動——區塊鏈第一次以標準化形式賦能創業者,使資產發行從許可制走向開源化。

不需要完整的產品,不需要成熟的用戶,只要有一個能講清區塊鏈技術驅動邏輯的白皮書,一份誘人的代幣模型,一段可運行的智能合約,項目就能迅速完成從"想法"到"融資"的閉環。

Web3的早期創新,不是因爲項目多聰明,而是因爲區塊鏈技術的普及帶來了想象力。

而資本也迅速形成"下注機制":誰先卡位新賽道,誰先起盤,誰先把敘事打出去,就有可能獲得指數級回報。

這催生了一種"前所未有的資本效率":2017至2018年間,ICO市場經歷了前所未有的爆發式增長,成爲區塊鏈歷史