消費的真相：誰在爲茅臺，BAYC，Labubu 買單？

作者：漫漫

當代消費正在脫離它的原始邏輯。

從國宴餐桌上的茅臺，到以太鏈上的猿猴頭像（BAYC無聊猿），再到年輕人案頭的潮玩Labubu，這些看似風馬牛不相及的商品，正在以各自方式講述同一件事：我們已經不再爲“功能”買單，而是爲某種被看見的渴望付費。

在這個消費結構中，商品的使用價值退場，情緒、身分、認同與投機接力上場，構成了一個“消費即象徵”的新時代圖譜。

01微觀：消費建構的是“人設”，不是滿足需求

Labubu的火爆，與其說是設計成功，不如說是精準擊中了都市青年“可愛中帶點叛逆”的自我標籤。它不是玩具，而是一種自我呈現的“投射道具”。

BAYC（無聊猿）則更直接——用戶買下的不是一張圖像，而是“我屬於Web3”的公開聲明，是進入特定圈層的門票，是一段虛擬身分的啓動鍵。

至於茅臺，它的社會角色早已超越酒精飲品。你不必飲用它，它卻能在飯局上替你“發聲”：一種熟悉的體制語言，一種無需多言的象徵身分。

在這一層面，消費已不再解決物理層面的“需要”，而是服務於情緒認同、社交意圖與心理歸屬。

“給我砸咯” via 狂飆

02中觀：消費習慣是被“機制誘導”的結構反應

這些產品爲何能持續熱度？它們所依賴的並不是自然生長的“市場偏好”，而是一套高度結構化的“誘導機制”：

人爲稀缺：Labubu靠隱藏款，BAYC靠固定數量，茅臺靠配額制度。供給被精確控制，稀缺性被程序化制造。

符號封裝：三者都具備強烈的圈層語言屬性，它們都是一種文化傳遞的載體。

社群放大：產品的喜好正在爲社交人設構建名片，無論是“炫盒”“曬猴”還是“送茅臺”，都在以用戶爲傳播單元做指數式擴張。

Labubu誘發收集欲，BAYC創造財富夢，茅臺維系人情債。

它們共同指向一個事實：消費行爲其實是被“機制+情緒+文化”共同編程出的羣體反應。

03宏觀：消費品的資產化與行爲金融邏輯

當下最受歡迎的消費品，往往具備四重屬性：價格可炒、象徵稀缺、圈層封閉與情緒共鳴。這意味着它們不僅是商品，更是“類金融資產”。

這些特徵疊加後，就不再是單純消費品，而是“資本結構體”。行為金融學對此已有成熟解釋：

錨定偏誤：早期炒作設定高價錨點，使後續消費者接受溢價變得理所當然。

從衆心理：當周圍人都在搶購、展示時，個體傾向於放棄獨立判斷，跟隨行爲成爲常態。

確認偏誤：一旦買入，人們傾向於收集支持其決策正當性的信號，壓制相反信息。

沉沒成本效應：投入越多，越難抽身，反而繼續加注以避免“認錯”的心理痛苦。

投機、身分認同、情緒滿足在這類消費行爲中互爲因果，構成了一個不斷自我循環、價格易被拉升的象徵投機市場。

BAYC的價格拉升是投機者、持幣者與KOL的共謀儀式；Labubu的價值膨脹，離不開盲盒黃牛與平台策略的合謀；茅臺的“估值穩定”，更像一個龐大的社會信用系統在默契運轉。

三者所揭示的，不僅是“消費的升級”，而是“金融的下沉”：資本邏輯開始全面滲透進我們日常生活的情緒和決策。

04貨幣寬松與“類消費資產”膨脹的結構共謀

更宏觀地看，這一輪消費金融化的背後，有着不可忽視的制度性推力——全球貨幣超發。

疫情以來，各國央行不斷量化寬松，流動性泛濫導致傳統資產泡沫嚴重，資本開始尋求“結構性溢價出口”。而這類具有故事性、具情緒錨定能力的“符號性消費品”正好充當了承接泡沫的理想容器。

Labubu被當作可炒的盲盒，BAYC在NFT市場中一度高歌猛進，茅臺則長期穩坐“硬通貨”的頭部位置。它們都在完成一個任務：將寬松的貨幣環境轉化爲“情緒資產”的蓄水池。

因此，今天的消費泡沫，並非單點爆發，而是一場“由上至下”的結構共謀。它不只是市場現象，更是金融機制對文化載體的資本化調動。

05越不像商品的東西，越貴

作爲本質爲動物的人類，來到地球的唯一主線任務是每天搞到2000大卡熱量的食物。

“m的，狂野人生” via 小紅書

而在工業革命後，社會生產力得到了質的飛躍，基本的生存需求不再成爲"主線任務"，而變成了理所當然。

在生產力發展的今天，我們所消費的，或許不只是產品，而是自我投射與情緒綁定的結果。

Labubu是孤獨感的可愛回應，BAYC是未來感的自我索引，茅臺是權力語言的默會回響。他們各自站在消費金字塔的不同角落，卻都讓我們看清一個趨勢：消費行爲，正在或已然成爲資本培養的寵物。

不管商品如何變換形態，最終買單的，永遠是我們內心裏那個渴望被理解、被認同、被區分開的“人設”。

所以，那些越不像商品的東西，才越貴。

因爲它們承載了我們太多關於“我是誰”的預期，而預期，才是當下消費社會的錨點本體。

在大宗達到上升瓶頸期時，僞概念的"中產"或許就是這些新"消費品"的買單者。