Tiêu dùng hiện đại đang thoát khỏi logic nguyên thủy của nó.
Từ rượu Moutai trên bàn tiệc quốc gia, đến hình ảnh khỉ trên chuỗi Ethereum (BAYC Chán Nản), rồi đến đồ chơi thời thượng Labubu trên bàn của những người trẻ, những sản phẩm dường như không liên quan này đang kể cùng một câu chuyện theo cách riêng của chúng: Chúng ta không còn trả tiền cho "chức năng" nữa, mà là cho một loại khao khát được nhìn thấy.
Trong cấu trúc tiêu dùng này, giá trị sử dụng của hàng hóa được rút lại, và cảm xúc, bản sắc, bản sắc và đầu cơ được chuyển tiếp, tạo thành một bản đồ kỷ nguyên mới của "tiêu dùng như biểu tượng".
01 Vi mô: Tiêu dùng xây dựng "hình ảnh con người", không phải để thỏa mãn nhu cầu
Sự nổi bật của Labubu, không hẳn là do thiết kế thành công, mà chính xác hơn là nó đã chạm đúng vào nhãn tự mô tả "đáng yêu nhưng có chút nổi loạn" của giới trẻ thành phố. Nó không phải là đồ chơi, mà là một "đạo cụ thể hiện bản thân".
BAYC (Chó Hơi Buồn) thì trực tiếp hơn - những gì người dùng mua không phải là một hình ảnh, mà là một tuyên bố công khai "Tôi thuộc về Web3", là vé vào một tầng lớp cụ thể, là chìa khóa khởi động cho một danh tính ảo.
Về phần Moutai, vai trò xã hội của nó đã vượt ra ngoài sản phẩm đồ uống có cồn. Bạn không cần phải uống nó, nhưng nó có thể "nói lên" thay cho bạn trong bữa tiệc: một ngôn ngữ thể chế quen thuộc, một biểu tượng danh tính không cần phải nói nhiều.
Ở cấp độ này, tiêu dùng không còn chỉ giải quyết "nhu cầu" ở cấp độ vật lý, mà phục vụ cho sự đồng cảm về cảm xúc, ý định xã hội và cảm giác thuộc về tâm lý.
“Cho tôi đập vào” qua Cuồng Phi
02 Trung quan: Thói quen tiêu dùng là phản ứng cấu trúc được "cơ chế dẫn dắt"
Tại sao những sản phẩm này có thể duy trì độ hot? Những gì chúng phụ thuộc không phải là "sở thích thị trường" tự nhiên phát triển, mà là một bộ "cơ chế dẫn dắt" có cấu trúc cao.
Khó khăn do con người tạo ra: Labubu dựa vào việc ẩn giấu số tiền, BAYC dựa vào số lượng cố định, Moutai dựa vào hệ thống hạn ngạch. Nguồn cung được kiểm soát một cách chính xác, tính khan hiếm được tạo ra theo chương trình.
Biểu tượng bọc: Cả ba đều có thuộc tính ngôn ngữ tầng lớp mạnh mẽ, chúng đều là một phương tiện truyền đạt văn hóa.
Mở rộng cộng đồng: Sở thích sản phẩm đang xây dựng danh thiếp cho nhân vật xã hội, bất kể là "hộp khoe" "khỉ khoe" hay "tặng Moutai", đều đang mở rộng theo cấp số nhân với người dùng như là đơn vị truyền bá.
Labubu tạo ra mong muốn sưu tầm, BAYC tạo ra giấc mơ giàu có, và Moutai duy trì món nợ tình cảm của con người.
Chúng đều chỉ ra một thực tế: Hành vi tiêu dùng thực chất là phản ứng tập thể được lập trình bởi "cơ chế + cảm xúc + văn hóa".
03 Vĩ mô: Tài sản hóa hàng tiêu dùng và logic tài chính hành vi
Những hàng hóa tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay thường có bốn thuộc tính: giá có thể giao dịch, biểu tượng của sự khan hiếm, phân khúc kín và sự cộng hưởng cảm xúc. Điều này có nghĩa là chúng không chỉ là hàng hóa, mà còn là "tài sản tài chính loại".
Khi những đặc điểm này chồng chéo lên nhau, chúng không còn chỉ là hàng tiêu dùng đơn thuần, mà trở thành "cấu trúc vốn". Tài chính hành vi đã có những giải thích chín muồi cho điều này:
Sai lệch neo: Sự thổi phồng ban đầu thiết lập điểm neo giá cao, khiến người tiêu dùng sau này chấp nhận mức giá cao hơn trở nên hợp lý.
Tâm lý bầy đàn: Khi những người xung quanh đều đang mua sắm, thể hiện, cá nhân có xu hướng từ bỏ phán đoán độc lập, hành vi theo đuổi trở thành điều bình thường.
Xác nhận thiên lệch: Một khi đã mua, mọi người có xu hướng thu thập các tín hiệu ủng hộ tính chính đáng của quyết định của họ, và подавить thông tin trái ngược.
Hiệu ứng chi phí chìm: Đầu tư càng nhiều, càng khó rút lui, mà ngược lại còn tiếp tục tăng cường để tránh nỗi đau tâm lý của việc "nhận sai".
Sự đầu cơ, nhận diện bản thân, và sự thỏa mãn cảm xúc tương tác qua lại với nhau trong loại hành vi tiêu dùng này, tạo thành một thị trường đầu cơ tượng trưng liên tục tự lặp lại, nơi giá cả dễ dàng bị đẩy lên.
Giá của BAYC tăng lên là một nghi lễ thông đồng giữa các nhà đầu cơ, người nắm giữ đồng tiền và KOL; sự gia tăng giá trị của Labubu không thể tách rời khỏi sự thông đồng giữa các đầu cơ hộp mù và chiến lược của nền tảng; "sự ổn định định giá" của Moutai giống như một hệ thống tín dụng xã hội khổng lồ đang hoạt động một cách ngầm.
Ba điều này không chỉ tiết lộ "sự nâng cấp tiêu dùng", mà còn là "sự thẩm thấu tài chính": logic vốn bắt đầu thâm nhập toàn diện vào cảm xúc và quyết định trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
04 Sự thông đồng cấu trúc giữa nới lỏng tiền tệ và sự bùng nổ của "tài sản tiêu dùng"
Nhìn một cách tổng thể hơn, đằng sau làn sóng tài chính tiêu dùng này là một lực đẩy có tính chất thể chế không thể coi thường - sự phát hành tiền tệ quá mức toàn cầu.
Kể từ khi dịch xảy ra, các ngân hàng trung ương đã tiếp tục nới lỏng định lượng và dòng thanh khoản đã dẫn đến bong bóng nghiêm trọng trong các tài sản truyền thống và vốn đã bắt đầu tìm kiếm "xuất khẩu cao cấp cơ cấu". Và loại "hàng tiêu dùng tượng trưng" này với khả năng kể chuyện và neo cảm xúc chỉ đóng vai trò là vật chứa lý tưởng để mang bong bóng.
Labubu được coi là một hộp mù có thể giao dịch, BAYC từng một thời phát triển mạnh mẽ trên thị trường NFT, trong khi Maotai thì lâu dài giữ vị trí hàng đầu của "tiền tệ cứng". Tất cả chúng đều đang hoàn thành một nhiệm vụ: chuyển đổi môi trường tiền tệ lỏng lẻo thành một bể chứa "tài sản cảm xúc".
Do đó, bong bóng tiêu dùng ngày nay không phải là sự bùng nổ tại một điểm mà là một cuộc cấu kết cấu trúc "từ trên xuống". Nó không chỉ là hiện tượng thị trường mà còn là sự huy động vốn của cơ chế tài chính đối với các phương tiện văn hóa.
05 Cái gì càng không giống hàng hóa, càng đắt.
Là con người có bản chất là động vật, nhiệm vụ chính duy nhất khi đến Trái Đất là hàng ngày kiếm được 2000 calo thức ăn.
“m của, cuộc sống hoang dã” qua Xiaohongshu
Và sau cách mạng công nghiệp, năng suất lao động xã hội đã có bước nhảy vọt về chất, nhu cầu sinh tồn cơ bản không còn trở thành "nhiệm vụ chính" nữa, mà trở thành điều hiển nhiên.
Trong thời đại phát triển của năng suất, những gì chúng ta tiêu thụ có thể không chỉ là sản phẩm, mà là kết quả của sự tự thể hiện và ràng buộc cảm xúc.
Labubu là phản hồi dễ thương cho cảm giác cô đơn, BAYC là chỉ mục tự thân của tương lai, Maotai là tiếng vang ngầm của ngôn ngữ quyền lực. Họ đứng ở những góc khác nhau của kim tự tháp tiêu dùng, nhưng tất cả đều cho chúng ta thấy một xu hướng: hành vi tiêu dùng đang hoặc đã trở thành thú cưng được nuôi dưỡng bởi vốn.
Dù hàng hóa có thay đổi hình thức thế nào, cuối cùng người phải trả tiền vẫn luôn là "nhân cách" bên trong chúng ta, cái mà khao khát được hiểu, được công nhận và được phân biệt.
Vì vậy, những thứ càng không giống hàng hóa thì càng đắt.
Bởi vì chúng mang lại cho chúng ta quá nhiều kỳ vọng về "tôi là ai", và kỳ vọng chính là bản thể neo đậu của xã hội tiêu dùng hiện tại.
Khi hàng hóa đạt đến giai đoạn bão hòa tăng trưởng, khái niệm giả "trung lưu" có lẽ chính là những người mua các "sản phẩm tiêu dùng" mới này.
Nội dung chỉ mang tính chất tham khảo, không phải là lời chào mời hay đề nghị. Không cung cấp tư vấn về đầu tư, thuế hoặc pháp lý. Xem Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm để biết thêm thông tin về rủi ro.
Sự thật về tiêu dùng: Ai đang trả tiền cho Moutai, BAYC, Labubu?
Tác giả: Mạn Mạn
Tiêu dùng hiện đại đang thoát khỏi logic nguyên thủy của nó.
Từ rượu Moutai trên bàn tiệc quốc gia, đến hình ảnh khỉ trên chuỗi Ethereum (BAYC Chán Nản), rồi đến đồ chơi thời thượng Labubu trên bàn của những người trẻ, những sản phẩm dường như không liên quan này đang kể cùng một câu chuyện theo cách riêng của chúng: Chúng ta không còn trả tiền cho "chức năng" nữa, mà là cho một loại khao khát được nhìn thấy.
Trong cấu trúc tiêu dùng này, giá trị sử dụng của hàng hóa được rút lại, và cảm xúc, bản sắc, bản sắc và đầu cơ được chuyển tiếp, tạo thành một bản đồ kỷ nguyên mới của "tiêu dùng như biểu tượng".
01 Vi mô: Tiêu dùng xây dựng "hình ảnh con người", không phải để thỏa mãn nhu cầu
Sự nổi bật của Labubu, không hẳn là do thiết kế thành công, mà chính xác hơn là nó đã chạm đúng vào nhãn tự mô tả "đáng yêu nhưng có chút nổi loạn" của giới trẻ thành phố. Nó không phải là đồ chơi, mà là một "đạo cụ thể hiện bản thân".
BAYC (Chó Hơi Buồn) thì trực tiếp hơn - những gì người dùng mua không phải là một hình ảnh, mà là một tuyên bố công khai "Tôi thuộc về Web3", là vé vào một tầng lớp cụ thể, là chìa khóa khởi động cho một danh tính ảo.
Về phần Moutai, vai trò xã hội của nó đã vượt ra ngoài sản phẩm đồ uống có cồn. Bạn không cần phải uống nó, nhưng nó có thể "nói lên" thay cho bạn trong bữa tiệc: một ngôn ngữ thể chế quen thuộc, một biểu tượng danh tính không cần phải nói nhiều.
Ở cấp độ này, tiêu dùng không còn chỉ giải quyết "nhu cầu" ở cấp độ vật lý, mà phục vụ cho sự đồng cảm về cảm xúc, ý định xã hội và cảm giác thuộc về tâm lý.
“Cho tôi đập vào” qua Cuồng Phi
02 Trung quan: Thói quen tiêu dùng là phản ứng cấu trúc được "cơ chế dẫn dắt"
Tại sao những sản phẩm này có thể duy trì độ hot? Những gì chúng phụ thuộc không phải là "sở thích thị trường" tự nhiên phát triển, mà là một bộ "cơ chế dẫn dắt" có cấu trúc cao.
Khó khăn do con người tạo ra: Labubu dựa vào việc ẩn giấu số tiền, BAYC dựa vào số lượng cố định, Moutai dựa vào hệ thống hạn ngạch. Nguồn cung được kiểm soát một cách chính xác, tính khan hiếm được tạo ra theo chương trình.
Biểu tượng bọc: Cả ba đều có thuộc tính ngôn ngữ tầng lớp mạnh mẽ, chúng đều là một phương tiện truyền đạt văn hóa.
Mở rộng cộng đồng: Sở thích sản phẩm đang xây dựng danh thiếp cho nhân vật xã hội, bất kể là "hộp khoe" "khỉ khoe" hay "tặng Moutai", đều đang mở rộng theo cấp số nhân với người dùng như là đơn vị truyền bá.
Labubu tạo ra mong muốn sưu tầm, BAYC tạo ra giấc mơ giàu có, và Moutai duy trì món nợ tình cảm của con người.
Chúng đều chỉ ra một thực tế: Hành vi tiêu dùng thực chất là phản ứng tập thể được lập trình bởi "cơ chế + cảm xúc + văn hóa".
03 Vĩ mô: Tài sản hóa hàng tiêu dùng và logic tài chính hành vi
Những hàng hóa tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay thường có bốn thuộc tính: giá có thể giao dịch, biểu tượng của sự khan hiếm, phân khúc kín và sự cộng hưởng cảm xúc. Điều này có nghĩa là chúng không chỉ là hàng hóa, mà còn là "tài sản tài chính loại".
Khi những đặc điểm này chồng chéo lên nhau, chúng không còn chỉ là hàng tiêu dùng đơn thuần, mà trở thành "cấu trúc vốn". Tài chính hành vi đã có những giải thích chín muồi cho điều này:
Sai lệch neo: Sự thổi phồng ban đầu thiết lập điểm neo giá cao, khiến người tiêu dùng sau này chấp nhận mức giá cao hơn trở nên hợp lý.
Tâm lý bầy đàn: Khi những người xung quanh đều đang mua sắm, thể hiện, cá nhân có xu hướng từ bỏ phán đoán độc lập, hành vi theo đuổi trở thành điều bình thường.
Xác nhận thiên lệch: Một khi đã mua, mọi người có xu hướng thu thập các tín hiệu ủng hộ tính chính đáng của quyết định của họ, và подавить thông tin trái ngược.
Hiệu ứng chi phí chìm: Đầu tư càng nhiều, càng khó rút lui, mà ngược lại còn tiếp tục tăng cường để tránh nỗi đau tâm lý của việc "nhận sai".
Sự đầu cơ, nhận diện bản thân, và sự thỏa mãn cảm xúc tương tác qua lại với nhau trong loại hành vi tiêu dùng này, tạo thành một thị trường đầu cơ tượng trưng liên tục tự lặp lại, nơi giá cả dễ dàng bị đẩy lên.
Giá của BAYC tăng lên là một nghi lễ thông đồng giữa các nhà đầu cơ, người nắm giữ đồng tiền và KOL; sự gia tăng giá trị của Labubu không thể tách rời khỏi sự thông đồng giữa các đầu cơ hộp mù và chiến lược của nền tảng; "sự ổn định định giá" của Moutai giống như một hệ thống tín dụng xã hội khổng lồ đang hoạt động một cách ngầm.
Ba điều này không chỉ tiết lộ "sự nâng cấp tiêu dùng", mà còn là "sự thẩm thấu tài chính": logic vốn bắt đầu thâm nhập toàn diện vào cảm xúc và quyết định trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
04 Sự thông đồng cấu trúc giữa nới lỏng tiền tệ và sự bùng nổ của "tài sản tiêu dùng"
Nhìn một cách tổng thể hơn, đằng sau làn sóng tài chính tiêu dùng này là một lực đẩy có tính chất thể chế không thể coi thường - sự phát hành tiền tệ quá mức toàn cầu.
Kể từ khi dịch xảy ra, các ngân hàng trung ương đã tiếp tục nới lỏng định lượng và dòng thanh khoản đã dẫn đến bong bóng nghiêm trọng trong các tài sản truyền thống và vốn đã bắt đầu tìm kiếm "xuất khẩu cao cấp cơ cấu". Và loại "hàng tiêu dùng tượng trưng" này với khả năng kể chuyện và neo cảm xúc chỉ đóng vai trò là vật chứa lý tưởng để mang bong bóng.
Labubu được coi là một hộp mù có thể giao dịch, BAYC từng một thời phát triển mạnh mẽ trên thị trường NFT, trong khi Maotai thì lâu dài giữ vị trí hàng đầu của "tiền tệ cứng". Tất cả chúng đều đang hoàn thành một nhiệm vụ: chuyển đổi môi trường tiền tệ lỏng lẻo thành một bể chứa "tài sản cảm xúc".
Do đó, bong bóng tiêu dùng ngày nay không phải là sự bùng nổ tại một điểm mà là một cuộc cấu kết cấu trúc "từ trên xuống". Nó không chỉ là hiện tượng thị trường mà còn là sự huy động vốn của cơ chế tài chính đối với các phương tiện văn hóa.
05 Cái gì càng không giống hàng hóa, càng đắt.
Là con người có bản chất là động vật, nhiệm vụ chính duy nhất khi đến Trái Đất là hàng ngày kiếm được 2000 calo thức ăn.
“m của, cuộc sống hoang dã” qua Xiaohongshu
Và sau cách mạng công nghiệp, năng suất lao động xã hội đã có bước nhảy vọt về chất, nhu cầu sinh tồn cơ bản không còn trở thành "nhiệm vụ chính" nữa, mà trở thành điều hiển nhiên.
Trong thời đại phát triển của năng suất, những gì chúng ta tiêu thụ có thể không chỉ là sản phẩm, mà là kết quả của sự tự thể hiện và ràng buộc cảm xúc.
Labubu là phản hồi dễ thương cho cảm giác cô đơn, BAYC là chỉ mục tự thân của tương lai, Maotai là tiếng vang ngầm của ngôn ngữ quyền lực. Họ đứng ở những góc khác nhau của kim tự tháp tiêu dùng, nhưng tất cả đều cho chúng ta thấy một xu hướng: hành vi tiêu dùng đang hoặc đã trở thành thú cưng được nuôi dưỡng bởi vốn.
Dù hàng hóa có thay đổi hình thức thế nào, cuối cùng người phải trả tiền vẫn luôn là "nhân cách" bên trong chúng ta, cái mà khao khát được hiểu, được công nhận và được phân biệt.
Vì vậy, những thứ càng không giống hàng hóa thì càng đắt.
Bởi vì chúng mang lại cho chúng ta quá nhiều kỳ vọng về "tôi là ai", và kỳ vọng chính là bản thể neo đậu của xã hội tiêu dùng hiện tại.
Khi hàng hóa đạt đến giai đoạn bão hòa tăng trưởng, khái niệm giả "trung lưu" có lẽ chính là những người mua các "sản phẩm tiêu dùng" mới này.