Вчіться у Сі Янсіня робити маркетинг у Web3: не продавайте проекти, спочатку створіть віру.

У 1981 році 16-річний Ши Йонгсін вступив до майже забутого монастиря Шаолінь. Тоді в монастирі було лише 9 ченців, які вели важке життя, вирощуючи сільгосппродукти та покладаючись на пожертви. Переломний момент настав через рік: фільм «Шаолінь» з Лі Лянцзе в головній ролі вибухнув по всій країні, і древній монастир за одну ніч став об'єктом загальної уваги.

Ши Юнсінь точно уловив цю "психологічну дивіденду". Він не винайшов бойові мистецтва і не є найсильнішим у мистецтвах, але він здійснив епохальне позиціонування бренду: він глибоко втиснув у свідомість глобальної аудиторії мітку "Шаолінь = Китайське бойове мистецтво".

Протягом наступних кількох десятиліть він систематично упорядковував бойові мистецтва, сприяв виходу виступів за кордон, займався культурною пропагандою, створював комерційні ліцензії, починаючи з релігійного місця, перетворив Шаолінь на світовий "вхід у пізнання кунг-фу". Що ще важливіше, це пізнання не обмежується "культурним впливом", а в кінцевому підсумку перетворюється на реальні гроші: квитки, ІП, нерухомість, управління нематеріальними активами... Пізнання стало входом у бізнес.

Це сила "колективного розуму": коли ви залишаєте чітку, унікальну мітку в свідомості користувачів, ви отримуєте право розповідати історії, встановлювати ціни та існувати на тривалий термін.

Психологія маси, яке насправді є відношення до проектів Web3?

Ви можете запитати: що може навчити Web3 проект бренд, який 40 років існує в Шаоліньському монастирі?

Я показав тобі Ши Юнсіня не тому, що він розуміє стрімінг та культурні IP, а тому, що він здійснив те, що майже всі проекти Web3 намагаються, але рідко досягають: визначив право на ключове слово в свідомості глобальних користувачів.

Web2 займається бізнесом, звичайно, дивлячись на частку ринку, тобто на те, яку частку користувачів займає ваша вертикальна ніша. Оскільки традиційний бізнес, незалежно від оцінки або самої справи, не може обійтись без безпосередньої конкурентоспроможності продукту на ринку. Щодо проектів Web3, я вважаю, що вплив "колективної психічної власності" проекту значно перевищує "фактичну частку власності".

Але «підписатися на ментальність цільової аудиторії» — це не просто слова, це пронизує проект на кожному етапі з 0 до 1, особливо на ключовій стадії TGE. Після TGE з'являється ліквідність, логіка функціонування проекту кардинально змінюється. Ви більше не просто розповідаєте історії та збираєте підписників, а починаєте стикатися з реальним ринковим ціноутворенням, арбітражем та іграми. Ця трансформація є дуже різкою, і якщо підготовка буде недостатньою, весь попередній ажіотаж і очікування можуть швидко зруйнуватися за кілька днів.

Отже, команда проекту повинна заздалегідь продумати: які саме думки користувачів ви повинні завоювати до TGE? Яку розповідь варто розповісти? Яке місце ви повинні зайняти в уявленнях користувачів?

Далі ми детально обговоримо.

Як проектна команда повинна побудувати «колективний розум» перед TGE?

Для більшості Web3 проектів TGE є першим виходом на публічний ринок. Але насправді те, що визначає успіх або невдачу, відбувається ще до TGE. Ця стадія є золотим вікном для захоплення свідомості користувачів. Це не лише стосується того, чи зможе токен успішно запуститися, але й того, чи зможете ви за допомогою цього "моменту колективної уваги" закласти в свідомість користувачів довгострокову когнітивну мітку.

Як ви за цей час зможете чітко пояснити позиціонування проєкту, зміцнити довіру та стабільно підтримувати очікування, вирішить, чи зможете ви отримати справді цінних ранніх учасників. Інакше те, що ви отримаєте, може бути не стартом, а завершенням.

Я зазвичай рекомендую проектам, які ще не провели TGE, спочатку зробити самоперевірку за допомогою "трьох запитань для розуміння":.

1. Який Tier ти займаєш у свідомості користувачів?

Ти є лідером у цій галузі? Чи це периферійний проект? За цим насправді стоїть дуже реалістична формула:

Розуміння користувачами вашого проекту Tier = Очікувана вартість вашого TGE = Скільки часу вони готові витратити, щоб підписатися на вас = Ваші реальні показники даних тощо

Ваші реальні показники даних та залучення користувачів часто є зовнішнім результатом суб'єктивного сприйняття вами "чи варто на вас ставити". Це не зовсім походить від того, що ви робили, а більше від того, "в якій ви виглядаєте групі".

2. Що насправді користувач запам'ятав про вас?

Це, мабуть, найбільш переоцінена річ серед підприємців Web3. Багато команд логічно і чітко викладають свої проекти, але після двадцяти хвилин прослуховування я все ще запитую: "Отже, у чому ваша точка зламу?"

Реальність дуже жорстока. У цьому надзвичайно фрагментованому ринку щодня рекламується безліч проектів, не варто сподіватися, що користувачі справді зрозуміють вас. Вони запам'ятають лише кілька ключових слів, які можуть викликати асоціації та емоції. Тому вам потрібно зробити субтракцію, витягнувши з усіх матеріалів три речі, які користувач може «забрати з собою»: легко запам'ятовувати, можуть викликати уяву про заробіток, та пов'язані з потенціалом вибуху в майбутньому.

Говорити людською мовою – це найбільш недолікована здатність більшості проектів.

3. Чи може групова довіра залишитися стабільною?

Як створити проект, який буде користуватися довірою у користувачів? Це найбільш ігнорований аспект, і це також найбільш вразливий рівень.

Навіть якщо у вас сильні навички та чудове оповідання, як тільки користувачі почнуть сумніватися у вашому іміджі, команді чи поведінці, довіра зруйнується, і свідомість автоматично вийде з колії.

Неправильна довіра часто не є наслідком великих подій, а накопиченням дрібних, здавалося б, незначних недоліків. Наприклад, коли користувач ставить питання, на яке ніхто не відповідає, і навіть після кількох запитів результат той же; обіцяли, що коли-небудь виплатять винагороду, але затримують і затримують, навіть без жодних пояснень; у спільноті починають виникати сумніви, а команда робить вигляд, що нічого не відбувається, або холодно відповідає: "ми обговоримо це всередині"; а іноді, ззовні проект виглядає переконливим, але за лаштунками поширюються чутки: "це всього лише чергова схема для отримання прибутку".

Ці справи виглядають незначними, але саме це відчуття "говорити одне, робити інше" може поступово підточити початкову довіру користувачів, особливо тієї групи, що підтримувала вас з самого початку. Вони спочатку були вашим найціннішим активом, справді вірили у вашу історію, але як тільки з'являється тріщина в довірі, вони йдуть найшвидше і найменше повертаються.

Якщо весь світ говорить про китайське кунг-фу, більшість людей перше, що спадає на думку, не єйонг чунь, ба цзі або тайцзі, а саме: Шаолінь. Єйонг чунь не поганий, але він не отримав свого Ши Юнсіня. Ти маєш стати тим, хто створить колективну свідомість для проєкту.

Після TGE проект офіційно переходить у статус "фінансового активу"

Після TGE проект більше не просто продукт, бачення або історія, а стає фінансовим активом з ціною, ліквідністю та вторинними торгами. Чи вартий ти уваги, чи варто тебе купувати, чи зможе ти зростати, починає перевірятися найбільш відкритим і холодним способом.

По-перше, змінилася структура користувачів. Ті ранні користувачі, які колись ділилися з вами своїми ідеями, тестували мережу та активно брали участь у спільноті, також змінили свою роль. Тепер вони є як користувачами, так і трейдерами. А ще більша хвиля трейдерів тільки-но заходить на ринок. Вони не прийшли «слухати ваші історії», а щоб задати більш пряме питання: «Ця монета, чи є можливість заробити?»

Web3 рідко коли буває "продуктом, який неможливо замінити". Навіть якщо ви робите краще за конкурентів на 20%, 30%, якщо ціна монети не змінюється, а ринок не має коливань, вас все одно швидко залишать. Користувачі не дадуть вам часу та терпіння для зростання, вони відразу ж перейдуть до того проекту, який "виглядає так, що може зрости".

Отже, команда проекту повинна відверто відповісти на одне запитання: чому інші повинні купувати вашу монету?

Це насправді відповідає трьом типам психічних моделей користувачів: