Estratégias de marketing Web3: da emissão de tokens à operação da comunidade de desenvolvedores

O maior desafio do marketing de criptomoedas é que o público-alvo é extremamente limitado. Em 2023, havia apenas 23 mil desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, e espera-se que esse número aumente para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo se envolvem com criptomoedas. Em um mercado tão altamente vertical, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores: tecnologia, economia e valor.

A singularidade do círculo de criptomoedas reside na sua pequena escala e nas baixas barreiras de entrada. Comparado aos setores tradicionais, aqui é muito mais fácil estabelecer influência. Esta indústria é composta por várias subculturas bem definidas, onde os novatos podem rapidamente identificar comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave. A indústria de criptomoedas ainda está em fase inicial, oferecendo oportunidades únicas para criadores de conteúdo.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário tanto descobrir as histórias dos desenvolvedores quanto identificar ativamente as necessidades e promover a iteração do produto. O foco está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso por meio de suporte profundo: intervir ativamente nas principais plataformas, resolver primeiro os problemas práticos de construção e, após a maturidade do projeto, realizar a divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e depois comunicar" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção de ecossistemas.

O marketing criptográfico precisa redefinir a forma de crescimento, sendo o núcleo da comunidade de desenvolvedores a ressonância precisa de valor. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles irão promover espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de busca por escala da era da Internet e, em vez disso, aderir ao "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor central e proporcionar a melhor experiência possível aos 10 principais usuários. O idealismo técnico é, por si só, o melhor meio de divulgação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Emissão de tokens e operação da comunidade

A core da emissão de tokens está em equilibrar suas propriedades duplas, sendo ao mesmo tempo uma atividade de marketing e um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher entre um caminho explosivo ou progressivo de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é preciso entender três pontos-chave:

1. Discutir profundamente com economistas a valorização dos tokens, evitando aplicar regras de forma rígida;

2. Pesquisar profundamente os cenários de aplicação real e os hábitos de uso de diferentes mercados;

3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimentos da comunidade, mecanismos de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações, entre outros.

Esses desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas listadas.

A essência da estratégia de operação comunitária reside em identificar claramente os tipos de objetos para os quais os recursos serão investidos a longo prazo. É necessário definir com precisão o público-alvo:

1. Durante a fase de teste, deve-se cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.

2. Para redes PoS, operadores de nós e validadores são líderes de opinião chave.

3. Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como reuniões telefónicas regulares da comunidade.

A chave está em coletar amplamente o feedback do mercado e também aprender a filtrar o ruído. Se você tentar responder a todas as vozes online, acabará caindo em um pântano de informações irrelevantes.

Influência dos fundadores e construção da marca

A principal recomendação para os fundadores é: moldar a imagem de especialistas de domínio, e não a de vendedores de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir os pontos de dor da indústria com base em insights profissionais, em vez de vender diretamente produtos.

2. Construir influência publicamente através de conhecimento especializado

3. Utilize canais pessoais para transmitir pontos de vista profundos

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: os que são bons em diálogos devem fazer podcasts, os que escrevem bem devem escrever textos longos, e os que se adaptam à câmara devem gravar vídeos. Não é necessário forçar formas em que não são bons, por exemplo, aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes ocasiões. O importante é incorporar o estilo pessoal no conteúdo profissional. Encontrar uma forma de saída que seja descontraída, mas profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, terá os melhores resultados.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, é aconselhável começar pelo ponto de entrada mais fácil: concentre-se em fazer uma coisa bem, mobilize todos os recursos da empresa para apoiar e crie alguns momentos emblemáticos para acumular energia. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. O importante é ter algo a dizer, dizer bem e de forma clara, e assim naturalmente abrirá espaço.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é necessário estabelecer uma ligação profunda com os fundadores. Só através da comunicação um a um é possível compreender verdadeiramente a sua visão central e o propósito inicial da criação, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido, não há atalhos.

Construção da equipe de marketing e operação global

Quando a equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, meu princípio fundamental é: escolher apenas pessoas versáteis com quem já trabalhei. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: entender profundamente meu estilo de trabalho, possuir a capacidade de colaboração sem costura e estar disposto a se envolver pessoalmente. A prática demonstrou que essa colaboração com conhecimento prévio pode rapidamente abrir portas e evitar a desorganização do ritmo da equipe devido a uma má escolha de pessoal.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails, transmissões ao vivo por voz, e também deve ter profundidade profissional em áreas verticais específicas. Essa estrutura de equipe, dividida por área e não por função, pode maximizar a eficiência de pequenas equipes. Não estabelecer limites de cargos tradicionais permite que cada membro seja tanto um faz-tudo quanto um especialista em sua área.

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é necessário apresentar parceiros locais por meio de canais confiáveis. As diferenças nos costumes comerciais entre os países são significativas: certas regiões aceitam mais a colaboração de longo prazo baseada na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relacionamentos locais levará a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é obter endosse com base na rede de recursos existente, em vez de iniciar o desenvolvimento de forma fria e desconhecida.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiantes centrais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuintes que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Através de mecanismos como embaixadores técnicos ou a organização de eventos locais, integrá-los ao sistema formal pode manter o envolvimento da comunidade e estabelecer recursos de mercado iniciais.

A estratégia central das atividades na indústria de criptomoedas reside na localização precisa. Grandes eventos podem ajudar na exposição da marca, mas o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em comparação, eventos pequenos e de alta qualidade podem realizar colaborações comerciais e construir redes de contatos com um custo menor. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de feiras de forma cega, concentrando-se em criar eventos de excelência em áreas verticais. No fundo, trata-se de buscar qualidade em vez de escala.

Os eventos offline permitem que as equipes observem diretamente o feedback dos desenvolvedores, identifiquem usuários potenciais e até descubram comunidades regionais, trazendo oportunidades para a expansão global.

O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes conseguem converter conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que reforçam o sentido de pertencimento à comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: as contas centrais mantêm um tom profissional, mas concedem aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de qualidade. Os memes devem ser uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, filtrando através de testes aquelas formas de expressão que podem ressoar com a indústria, em vez de serem utilizadas de forma dispersa.