Le 12 juin, une affaire de règlement entre célébrités, apparemment ordinaire, a marqué symboliquement la fin d'une ère de frénésie dans le secteur des cryptoactifs. Selon CNBC, la légende de la NBA Shaquille O'Neal a accepté de payer 1,8 million de dollars pour mettre fin à une action collective résultant de sa promotion de la plateforme d'échange de cryptoactifs FTX, désormais en faillite.
Ce montant n'est pas seulement le prix payé par O'Neal pour son statut de "porte-parole rémunéré", mais c'est aussi un signal clair : l'époque du "crédit de style emprunté", qui a prospéré grâce au pouvoir des célébrités et à l'aval des grandes équipes sportives, est en train de se terminer avec la responsabilité légale.
L'effondrement du "crédit par emprunt" : l'héritage et les leçons du modèle FTX
Pour comprendre les implications profondes de l’affaire O’Neal, il faut revenir au modèle marketing mené par FTX. Dans le cycle de marché haussier de 2021-2022, les exchanges de crypto-monnaies dirigés par FTX sont confrontés à un dilemme fondamental : comment gagner rapidement la confiance du marché de masse sans l’aval de la réglementation financière traditionnelle ? Leur solution : la crédibilité empruntée.
En s’associant à des icônes du sport telles que Tom Brady, Stephen Curry et O’Neal, FTX a habilement transféré la crédibilité vieille de plusieurs décennies de ces stars dans leur domaine à sa propre marque. Lorsque O’Neal a déclaré dans sa publicité : « Je suis ouvert aux crypto-monnaies, mais le partenariat avec FTX m’a facilité la tâche », il ne fournissait pas seulement des informations sur les produits, mais aussi une approbation implicite de la confiance. Pour des millions de consommateurs ordinaires, ce qu’ils croient n’est pas la divulgation des risques liés à la technologie ou aux échanges complexes de la blockchain, mais le « grand requin » O’Neal, qu’ils connaissent comme le « grand requin » du succès et de la fiabilité.
La puissance de ce modèle est énorme. Il a réussi à transformer une plateforme d'échange financière complexe et à haut risque en un produit de consommation aussi facilement acceptable que des boissons énergétiques ou des fast-foods, permettant ainsi une croissance exponentielle des utilisateurs. Cependant, les risques inhérents sont également mortels. Lorsque le château de cartes FTX s'est effondré, la crédibilité empruntée a également fait faillite. L'ancien porte-parole, de fournisseur de crédibilité, est instantanément devenu un accusé dans des poursuites judiciaires.
Au cœur des allégations des plaignants contre O’Neill se trouve qu’il a aidé à promouvoir les produits de bénéfices de FTX, qui, selon le plaignant, étaient des « titres non enregistrés ». La défense d’O’Neill selon laquelle « je ne suis qu’un porte-parole rémunéré » pâlit devant les tribunaux et l’opinion publique. Parce que lorsque l’objet de la promotion est un produit financier directement lié à la richesse des gens ordinaires, la frontière entre « approbation » et « conseil en investissement » commence à s’estomper. L’accord a été conclu, quel qu’en soit le montant, et a tracé une ligne rouge claire pour les futures approbations de célébrités : promouvoir des produits financiers signifie prendre des responsabilités et des risques au-delà des approbations ordinaires de marchandises.
Transfert de paradigme : de l'aval personnel à l'association de marque, la voie de survie d'OKX et de Gate.
L'effondrement de FTX n'a pas mis fin à l'enthousiasme de l'industrie du chiffrement pour le marketing sportif, mais il a profondément changé les règles du jeu. Les survivants de l'ère post-FTX, comme OKX et Gate, mettent en pratique un nouveau paradigme de marketing plus mature et prudent : passer du soutien de la crédibilité personnelle à l'association stratégique de marques (Brand Association).
En observant la collaboration d'OKX avec l'équipe de Formule 1 McLaren et le champion de la Premier League, le club de football Manchester City, ou le sponsor Gate du club de Serie A, l'Inter Milan, ainsi que de l'équipe Red Bull en F1, nous pouvons constater la différence essentielle avec le modèle FTX :
La différence de profondeur et de forme de coopération : le logo OKX apparaît en bonne place sur McLaren Motorsport et les joueurs de Manchester City ont leur logo imprimé sur leurs uniformes d’entraînement. C’est une exposition et une association de marque. OKX n’a pas demandé à Norris ou Haaland de dire à la caméra : « Je fais du commerce avec OKX, vous devriez essayer aussi. » Ce qu’elle cherche, c’est à associer la marque OKX aux concepts de vitesse, de précision, de compétition de haut niveau et de portée mondiale. Les téléspectateurs voient un sponsor puissant et de haut niveau d’une entreprise, et non une startup qui a besoin d’une star pour défendre sa crédibilité.
La sagesse de l’isolement des risques : ce modèle d’association de marque est juridiquement plus sûr. McLaren Racing ou Manchester City FC ne « promeuvent » pas directement les produits financiers d’OKX. Leur relation avec OKX est une relation entre le sponsor et le sponsor, et non la relation entre le conseiller en investissement et le client. Dans une large mesure, cela isole les responsabilités juridiques découlant des risques potentiels de la plateforme. Lorsque les utilisateurs utilisent OKX parce qu’ils voient le logo sur la voiture, leur décision est davantage basée sur la perception de la marque que sur la confiance aveugle en une personne spécifique.
De "Qui suis-je" à "Avec qui suis-je associé" : la logique marketing de FTX est "Croyez-moi (O'Neal), donc croyez en FTX". En revanche, la logique d'OKX est "Nous sommes associés aux meilleures équipes (McLaren/Manchester City), donc nous sommes aussi de premier plan". C'est une transition de la dépendance à la réputation individuelle à la construction d'une réputation d'entreprise solide. Le message transmis n'est plus "Nous sommes faciles à utiliser", mais "Nous sommes puissants, sérieux et avons une influence mondiale".
Défis futurs : conformité, diligence raisonnable et coût réel du parrainage
L'accord de O'Neal a tiré la sonnette d'alarme pour toutes les célébrités, athlètes et leurs équipes de gestion qui aspirent à entrer dans le domaine des Cryptoactifs. À l'avenir, tout contrat de parrainage impliquant des produits de chiffrement sera soumis à un examen plus strict que jamais.
Nécessité de la due diligence : les célébrités et leurs équipes doivent effectuer une due diligence approfondie et indépendante sur la plateforme qu'ils soutiennent, dont le champ d'application ne se limite pas à la situation financière de l'entreprise, mais doit également couvrir sa structure de conformité, le contrôle des risques, ainsi que des questions juridiques sensibles telles que la possibilité que les produits soient considérés comme des valeurs mobilières.
Évolution des termes du contrat : dans les futurs contrats de parrainage, les clauses concernant la responsabilité, l'indemnisation et l'assurance deviendront exceptionnellement complexes et strictes. La partie célébrité exigera que la plateforme fournisse une couverture complète contre les pertes de réputation et économiques dues à des problèmes de réglementation ou à des défaillances de la plateforme.
Le dilemme éthique de l'"utilisation réelle" : Les régulateurs et le public sont de plus en plus enclins à exiger que les ambassadeurs "utilisent et croient réellement" aux produits qu'ils promeuvent. Pour des plateformes de produits dérivés financiers complexes, exiger que des stars du sport comprennent réellement et utilisent fréquemment ces produits constitue en soi un énorme défi. Cela rendra plus probable que les célébrités futures préfèrent promouvoir des couches techniques (comme les chaînes publiques) ou des applications plus simples (comme les portefeuilles), plutôt que de promouvoir directement des plateformes d'échange à haut risque.
Écrit à la fin
Les 1,8 million de dollars de Shaquille O'Neal n'achètent pas seulement un accord de règlement, mais aussi une leçon coûteuse pour toute l'industrie du marketing crypto. Cela marque la fin d'une époque sauvage qui s'appuyait sur le charisme personnel pour tirer profit de la crédibilité, et ouvre une nouvelle phase de construction de marque plus mature, mais aussi plus "traditionnelle".
Dans l'ère post-FTX, les entreprises de chiffrement devront, comme toutes les grandes entreprises traditionnelles, construire lentement et solidement leur réputation grâce à un développement technologique à long terme, une opération transparente et des partenariats de marque stratégiques. Quant à ces célébrités sous les projecteurs, lorsque les entreprises de chiffrement leur présentent des chèques exorbitants, leur première question ne devrait peut-être plus être "Quel est le montant ?", mais plutôt "Suis-je prêt à parier mon propre nom sur l'avenir de ce nom ?"
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O'Neal paie 1,8 million de dollars en règlement : le chiffrement marketing entre dans le paradigme "post-FTX".
Le 12 juin, une affaire de règlement entre célébrités, apparemment ordinaire, a marqué symboliquement la fin d'une ère de frénésie dans le secteur des cryptoactifs. Selon CNBC, la légende de la NBA Shaquille O'Neal a accepté de payer 1,8 million de dollars pour mettre fin à une action collective résultant de sa promotion de la plateforme d'échange de cryptoactifs FTX, désormais en faillite.
Ce montant n'est pas seulement le prix payé par O'Neal pour son statut de "porte-parole rémunéré", mais c'est aussi un signal clair : l'époque du "crédit de style emprunté", qui a prospéré grâce au pouvoir des célébrités et à l'aval des grandes équipes sportives, est en train de se terminer avec la responsabilité légale.
L'effondrement du "crédit par emprunt" : l'héritage et les leçons du modèle FTX
Pour comprendre les implications profondes de l’affaire O’Neal, il faut revenir au modèle marketing mené par FTX. Dans le cycle de marché haussier de 2021-2022, les exchanges de crypto-monnaies dirigés par FTX sont confrontés à un dilemme fondamental : comment gagner rapidement la confiance du marché de masse sans l’aval de la réglementation financière traditionnelle ? Leur solution : la crédibilité empruntée.
En s’associant à des icônes du sport telles que Tom Brady, Stephen Curry et O’Neal, FTX a habilement transféré la crédibilité vieille de plusieurs décennies de ces stars dans leur domaine à sa propre marque. Lorsque O’Neal a déclaré dans sa publicité : « Je suis ouvert aux crypto-monnaies, mais le partenariat avec FTX m’a facilité la tâche », il ne fournissait pas seulement des informations sur les produits, mais aussi une approbation implicite de la confiance. Pour des millions de consommateurs ordinaires, ce qu’ils croient n’est pas la divulgation des risques liés à la technologie ou aux échanges complexes de la blockchain, mais le « grand requin » O’Neal, qu’ils connaissent comme le « grand requin » du succès et de la fiabilité.
La puissance de ce modèle est énorme. Il a réussi à transformer une plateforme d'échange financière complexe et à haut risque en un produit de consommation aussi facilement acceptable que des boissons énergétiques ou des fast-foods, permettant ainsi une croissance exponentielle des utilisateurs. Cependant, les risques inhérents sont également mortels. Lorsque le château de cartes FTX s'est effondré, la crédibilité empruntée a également fait faillite. L'ancien porte-parole, de fournisseur de crédibilité, est instantanément devenu un accusé dans des poursuites judiciaires.
Au cœur des allégations des plaignants contre O’Neill se trouve qu’il a aidé à promouvoir les produits de bénéfices de FTX, qui, selon le plaignant, étaient des « titres non enregistrés ». La défense d’O’Neill selon laquelle « je ne suis qu’un porte-parole rémunéré » pâlit devant les tribunaux et l’opinion publique. Parce que lorsque l’objet de la promotion est un produit financier directement lié à la richesse des gens ordinaires, la frontière entre « approbation » et « conseil en investissement » commence à s’estomper. L’accord a été conclu, quel qu’en soit le montant, et a tracé une ligne rouge claire pour les futures approbations de célébrités : promouvoir des produits financiers signifie prendre des responsabilités et des risques au-delà des approbations ordinaires de marchandises.
Transfert de paradigme : de l'aval personnel à l'association de marque, la voie de survie d'OKX et de Gate.
L'effondrement de FTX n'a pas mis fin à l'enthousiasme de l'industrie du chiffrement pour le marketing sportif, mais il a profondément changé les règles du jeu. Les survivants de l'ère post-FTX, comme OKX et Gate, mettent en pratique un nouveau paradigme de marketing plus mature et prudent : passer du soutien de la crédibilité personnelle à l'association stratégique de marques (Brand Association).
En observant la collaboration d'OKX avec l'équipe de Formule 1 McLaren et le champion de la Premier League, le club de football Manchester City, ou le sponsor Gate du club de Serie A, l'Inter Milan, ainsi que de l'équipe Red Bull en F1, nous pouvons constater la différence essentielle avec le modèle FTX :
La différence de profondeur et de forme de coopération : le logo OKX apparaît en bonne place sur McLaren Motorsport et les joueurs de Manchester City ont leur logo imprimé sur leurs uniformes d’entraînement. C’est une exposition et une association de marque. OKX n’a pas demandé à Norris ou Haaland de dire à la caméra : « Je fais du commerce avec OKX, vous devriez essayer aussi. » Ce qu’elle cherche, c’est à associer la marque OKX aux concepts de vitesse, de précision, de compétition de haut niveau et de portée mondiale. Les téléspectateurs voient un sponsor puissant et de haut niveau d’une entreprise, et non une startup qui a besoin d’une star pour défendre sa crédibilité.
La sagesse de l’isolement des risques : ce modèle d’association de marque est juridiquement plus sûr. McLaren Racing ou Manchester City FC ne « promeuvent » pas directement les produits financiers d’OKX. Leur relation avec OKX est une relation entre le sponsor et le sponsor, et non la relation entre le conseiller en investissement et le client. Dans une large mesure, cela isole les responsabilités juridiques découlant des risques potentiels de la plateforme. Lorsque les utilisateurs utilisent OKX parce qu’ils voient le logo sur la voiture, leur décision est davantage basée sur la perception de la marque que sur la confiance aveugle en une personne spécifique.
De "Qui suis-je" à "Avec qui suis-je associé" : la logique marketing de FTX est "Croyez-moi (O'Neal), donc croyez en FTX". En revanche, la logique d'OKX est "Nous sommes associés aux meilleures équipes (McLaren/Manchester City), donc nous sommes aussi de premier plan". C'est une transition de la dépendance à la réputation individuelle à la construction d'une réputation d'entreprise solide. Le message transmis n'est plus "Nous sommes faciles à utiliser", mais "Nous sommes puissants, sérieux et avons une influence mondiale".
Défis futurs : conformité, diligence raisonnable et coût réel du parrainage
L'accord de O'Neal a tiré la sonnette d'alarme pour toutes les célébrités, athlètes et leurs équipes de gestion qui aspirent à entrer dans le domaine des Cryptoactifs. À l'avenir, tout contrat de parrainage impliquant des produits de chiffrement sera soumis à un examen plus strict que jamais.
Nécessité de la due diligence : les célébrités et leurs équipes doivent effectuer une due diligence approfondie et indépendante sur la plateforme qu'ils soutiennent, dont le champ d'application ne se limite pas à la situation financière de l'entreprise, mais doit également couvrir sa structure de conformité, le contrôle des risques, ainsi que des questions juridiques sensibles telles que la possibilité que les produits soient considérés comme des valeurs mobilières.
Évolution des termes du contrat : dans les futurs contrats de parrainage, les clauses concernant la responsabilité, l'indemnisation et l'assurance deviendront exceptionnellement complexes et strictes. La partie célébrité exigera que la plateforme fournisse une couverture complète contre les pertes de réputation et économiques dues à des problèmes de réglementation ou à des défaillances de la plateforme.
Le dilemme éthique de l'"utilisation réelle" : Les régulateurs et le public sont de plus en plus enclins à exiger que les ambassadeurs "utilisent et croient réellement" aux produits qu'ils promeuvent. Pour des plateformes de produits dérivés financiers complexes, exiger que des stars du sport comprennent réellement et utilisent fréquemment ces produits constitue en soi un énorme défi. Cela rendra plus probable que les célébrités futures préfèrent promouvoir des couches techniques (comme les chaînes publiques) ou des applications plus simples (comme les portefeuilles), plutôt que de promouvoir directement des plateformes d'échange à haut risque.
Écrit à la fin
Les 1,8 million de dollars de Shaquille O'Neal n'achètent pas seulement un accord de règlement, mais aussi une leçon coûteuse pour toute l'industrie du marketing crypto. Cela marque la fin d'une époque sauvage qui s'appuyait sur le charisme personnel pour tirer profit de la crédibilité, et ouvre une nouvelle phase de construction de marque plus mature, mais aussi plus "traditionnelle".
Dans l'ère post-FTX, les entreprises de chiffrement devront, comme toutes les grandes entreprises traditionnelles, construire lentement et solidement leur réputation grâce à un développement technologique à long terme, une opération transparente et des partenariats de marque stratégiques. Quant à ces célébrités sous les projecteurs, lorsque les entreprises de chiffrement leur présentent des chèques exorbitants, leur première question ne devrait peut-être plus être "Quel est le montant ?", mais plutôt "Suis-je prêt à parier mon propre nom sur l'avenir de ce nom ?"